VENTES EN LIGNE, BUSINESS ET E-SERVICE, Le e-commerce au Gabon, paradoxe d’un potentiel de croissance qui peine à décoller.

VENTES EN LIGNE, BUSINESS ET E-SERVICE, Le e-commerce au Gabon, paradoxe d’un potentiel de croissance qui peine à décoller.
Des courses au bout du clic, c’est le principe de ce qu’on entend par e-commerce, ce nouveau mode d’achat révolutionnaire qui s’est développé en occident avant de toucher l’Afrique, et plus précisément le Gabon. Pour apprécier cette tendance de consommation qui s’est largement développée au pays ces dernières années, ENOROMI MAGAZINE a mené une enquête afin de comprendre comment ce secteur d’activité, qui est au cœur du développement d’une économie numérique, suscite autant d’engouement et d’investissements en dépit de certains facteurs qui semblent encore freiner sa rentabilité.
Évoqués par plusieurs analystes sur la question du e-commerce au Gabon, les problèmes d’ordre infrastructurel, bancaire et de connectivité semblent être à la base du retard observé dans ce secteur. Cependant, pour mieux apprécier le résultat de ces analyses techniques et marketing et comprendre les enjeux que ce nouveau mode de consommation représente, il faudrait reconsidérer quelques facteurs jusque-là pas assez mis en avant.

Le contexte du e-commerce au Gabon

Rencontrée autour d’un verre, Clara, entrepreneure dans ce secteur, ne sait pas exactement quand ce service a démarré au Gabon. Elle s’est lancée comme d’autres dans cette aventure pour vendre ses produits, se faire quelques sous, sans grande connaissance du domaine. Cette impression, celle d’un nouveau business sans identité sociale, culturelle et économique est celle qui ressort à chaque fois que vous croiserez un acteur de la vente en ligne au Gabon. En réalité, c’est la marque de cet écosystème de commerce en ligne gabonais, très peu d’expériences concrètes sur le long terme ou des cas de réussites qui peuvent le définir, c’est donc un milieu aux premiers abords sans véritables success-stories et dont le fonctionnement tend à prouver qu’il s’autorégule. Et pour comprendre cette autorégulation, deux variables peuvent être utilisées ici : la variable sociale et la variable juridique.

De façon générale, en Afrique, le e-commerce est un nouveau mode de consommation qui induit de nouvelles habitudes et de nouveaux modes d’achat des produits. Il vient cohabiter avec le marché informel traditionnel et physique, ce marché où le consommateur gabonais a la possibilité de toucher le produit, et qui constitue le lieu par défaut d’échanges de marchandises en contrepartie d’un règlement physique (argent liquide). C’est à ce niveau que la variable sociale se pose, autrement dit comment accélérer la pénétration du e-commerce au sein du marché traditionnel pour ainsi « créer une culture de l’achat en ligne», garantissant la qualité de produit, la livraison et le coût y relatif.

À ce sujet, les tendances de consommation des produits en ligne ne sont pas encore des habitudes familières pour les consommateurs locaux. D’ailleurs, le dernier rapport Digital Gabon 2021 publié en avril 2021 par We are social et Hootsuite indique, dans sa section e-commerce use, que seule 17.2 % contre 17 % en 2020 de la population gabonaise, estimée à 2.5 millions d’habitants, effectuent des achats en ligne et/ou payent les factures en ligne, preuve que l’évangile de autour de cette activité semble ne pas être bien assimilé par les consommateurs ou ne correspond pas aux besoins de la population.
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Enfin, la variable juridique qui sous-entend l’existence d’un cadre juridique propre à l’activité du e-commerce est quasi inexistante au Gabon. En pratique, la plupart des plateformes de vente en ligne au Gabon n’ont aucune création juridique (fiche circuit), l’activité s’étant créée à partir d’un clic via la création d’une page sur Facebook et/ ou d’un site de vente en ligne. Pour les initiatives dites conformes, elles sont soumises aux règles d’exercice de l’activité commerciale l’acte uniforme OHADA sur le droit des affaires en Afrique. Or, avec le développement et la pénétration du e-commerce conçu sur les modèles « B to C » (Business to Customer), c’est-à-dire le déploiement du produit vers son client et « C to C » (Customer to Customer), permettant à tout un chacun de devenir entrepreneur sur Internet, les règles juridiques doivent être adaptées pour concevoir des conditions générales d’utilisation du service propre au contexte local et national gabonais, afin de protéger les consommateurs d’éventuels abus et risques, de cybercriminalité, etc.

D’autres analyses auraient pu commencer par les questions d’accès à l’Internet, aux moyens de paiement en ligne, etc. ces éléments sont plutôt des facteurs qui conditionnent la mise en place d’une telle activité plutôt que son identité sur un marché local et national.

La persistance de certains freins au e-commerce

En 2019, l’Union Internationale des Communications (UIT), cette agence des Nations unies dédiée aux technologies de l’information et de la communication, classe le Gabon deuxième pays le plus connecté d’Afrique avec 62% ce qui représente pour le pays le pourcentage d’internautes au sein de la population.
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Cette vulgarisation de l’accès à Internet au Gabon, qui a vu le coût de son accès, selon la Banque Mondiale, être divisé par 10 depuis 2010, et le nombre d’abonnés a été multiplié par 7 sur la même période. Ces efforts auraient permis au pays d’envisager le développement du e-commerce avec la création de véritables plateformes de vente en ligne en y intégrant les besoins des consommateurs et des moyens de paiement, ce qui n’est pas encore le cas. En effet, ce business est tourné vers une classe moyenne gabonaise dépendante des produits non disponibles sur le marché national qui existe, certes, mais ne représente pas à elle seule la plus grande majorité des consommateurs.

Résultat, le constat sur le terrain est autre et ne correspond pas au système classique d’une activité de vente en ligne. Les initiatives de e-commerce au Gabon sont accessibles à partir d’un circuit établi comme suit : une demande d’infos du produit est accessible via une page Facebook ou un compte Instagram, un contact SMS ou WhatsApp défini par le vendeur(se) permet d’échanger avec le client et se fixer des modalités de paiement de livraison. C’est en définitive une vente de gré à gré aux conséquences lourdes de sens : problème de conformité du produit commandé à celui livré, risques de détérioration des emballages, etc. Et cette situation n’est pas exclusive au Gabon.

Pour mémo, le 4 février 2021, le site d’information en ligne agenceconfin publiait un article intitulé : « Les 5 obstacles à surmonter pour le e-commerce en Afrique », évoquant comme obstacles « le manque de confiance, une réelle préférence pour le toucher et l’espèce comme moyen d’échange». Une analyse qui a eu le mérite d’avoir posé, sous un autre angle, les réels freins auxquels fait face le développement du e-commerce sur le continent.

« À l’échelle mondiale, il a fallu plus de 2 000 ans pour développer un système monétaire formel et plus de 600 ans pour mettre en œuvre un système bancaire formel. Il a fallu également plus de 50 ans pour introduire les cartes de crédit et de débit, et à l’heure actuelle, tout le monde ne dispose pas d’un compte en banque», indiquait Sumesh Rahavendra, responsable marketing de DHL Express Afrique subsaharienne lors de la publication du rapport sur le e-commerce Shop The World ! en 2014. Il venait sans doute de poser, au-delà du développement encore embryonnaire du e-commerce en Afrique, la question fondamentale de la sécurité (cybercriminalité) en ligne des transactions en ligne.

Sept ans plus tard, en dépit de l’amélioration de la connectivité, le scepticisme autour de l’usage des cartes de crédit en ligne persiste. Le rapport Digital Gabon 2021 dans sa section Financial inclusion factors, mentionne que sur 58.6 % de taux de personnes disposant d’un compte bancaire au Gabon, seulement 5.9 % disposent d’une carte de crédit pour un volume de transaction en ligne de 34.6 % (hommes et femmes cumulés). Au vu de ces chiffres, il faut bien admettre que le e-commerce au Gabon représente un vrai potentiel de croissance, qui nécessite que les banques nationales s’intéressent à la question afin de proposer des solutions de paiements en ligne adaptées pour leurs clients.

Pour conclure sur la liste (non exhaustive) de ces freins au développement du e-commerce au Gabon, il faut citer l’absence des infrastructures de logistique. Par cela, il faut entendre la problématique liée à la commande des produits importés, qui représente plus de la moitié des ventes en ligne, les coûts élevés des frais administratifs (douanes, autres taxes), le circuit de livraison (absence d’adressage dans certaines villes du pays), les délais de livraison qui peuvent être courts ou longs (infrastructure routière, navale et autre) selon la livraison définitive du produit. Tous ces éléments conditionnent le prix de vente qui peut, dans certains cas, revenir trop cher au client.
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Des raisons d’espérer ?

Le dernier classement des pays africains les mieux préparés au e-commerce en 2020, selon la Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement (CNUCED), range le Gabon à la 13e place sur 22 pays devant l’Égypte (14e) et loin derrière le Rwanda (22e). Cela peut s’expliquer notamment par l’amélioration de la connectivité, élément de base pour lancer un market place.

Il y a bien des raisons d’espérer que le commerce en ligne au Gabon, ce boulevard d’opportunités, réussisse à s’ancrer dans les habitudes de consommation. Pour y arriver, ce secteur en plein essor peut compter sur certaines innovations locales et le travail de certaines communautés.

Prioriser les paiements mobiles.

En Afrique, les paiements mobiles connaissent un grand succès et cette évolution a été au cœur de la création d’une solution de paiement en ligne. C’est l’histoire de trois jeunes Gabonais, Charles Boukinda, Félicien Bikang et Sylvère Boussamba de la société Digitech Africa, qui ont lancé, le 29 juin 2017 à Libreville, une plateforme de paiement en ligne au Gabon dénommée E-Billing, une solution qui permet le paiement, à partir de toutes les solutions mobiles money, en garantissant une totale traçabilité des transactions, et en simplifiant le processus d’achat mobile. La sécurité est garantie par la solution et répond aux exigences de sécurité avant l’obtention de l’agrément de l’opérateur de mobile money. Cette solution, qui fonctionne, est déjà utilisée par plusieurs entreprises du secteur, notamment par Sonapresse pour la vente en ligne du quotidien d’information nationale l’Union.

Enfin, en 2019, Digitech Africa a développé un plug-in (intégration pour site sous Wordpress) de paiement E-Billing en ligne. Ce plug-in pour e-commerce vous permet d’accepter les paiements des portefeuilles mobiles des opérateurs et des banques sur votre boutique en ligne en y intégrant les moyens de paiement locaux Airtel Money et MobiCash, une révolution pour la vente en ligne au Gabon.

La cartographie participative pour améliorer le rendu des cartes.

L’un des problèmes auxquels sont confrontées les plateformes d’e-commerce au Gabon est celui lié à la l’adresse de livraison pour les clients. Clara, raconte que pour livrer une commande, elle peut prendre entre 1 h et 3 h et pour cause, la plupart des clients ne mentionnent que le quartier, pour le reste, c’est au téléphone que ça se passe. C’est en cela que le travail de certaines communautés de cartographie participative telles qu’OpenStreetMap Gabon (OSM Gabon) peut améliorer le rendu des cartes et/ou points de livraison à partir des données collectées sur le terrain. Entre 2018 et 2019, OSM Gabon a produit des cartes libres et réutilisables sur les structures sanitaires de Libreville, Owendo et Akanda et sur les stations-service. Les travaux sont téléchargeables à partir de leur page Facebook.
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Des relais mobiles pour la livraison.

En pleine pandémie de Covid-19, qui a réduit le déplacement des personnes, le Gabon a enregistré un boom des livraisons via le réseau mobile, principalement des motos encore appelées Jakarta. Plus pratique et mieux adapté aux réalités du terrain, ce moyen de transport séduit plusieurs restaurateurs et vendeurs - ses en ligne et s’impose désormais comme un point de relais entre un vendeur et son client. Une fois sur place et grâce au partage de la localisation WhatsApp, le motard peut tranquillement se faufiler dans les chemins étroits pour livrer le pli. En ce qui concerne l’intérieur du pays, la logistique gravite encore autour de l’envoi par bateau, par avion ou par voiture avec des délais de livraison plus longs selon les moyens de transport utilisés.

Comme dans d’autres secteurs, les acteurs du e-commerce au Gabon devront user de bonne stratégie afin de se positionner dans ce marché prometteur. Il faudra pour cela susciter un intérêt particulier des consommateurs, veiller à être en conformité avec les produits livrés et le respect de certaines normes de qualité. Bien sûr qu’un cadre juridique clair permettra de réguler le secteur, il faudra aussi que le développement des infrastructures se consolide pour faire décoller définitivement ce secteur, qui pour le moment ne permet que d’engranger de faibles flux financiers.
BOURSIER TCHIBINDA

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